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从差异处寻找销售“抓手”

QQYY全球医院网    2015-11-10    www.qqyy.com

药品和医疗器械同属于医药卫生行业,两者在产品销售上既有区别也有联系。要做好医疗器械销售,必须明白它们之间的相通之处和不同的地方,以便采取相对应的举措,提高营销效率。
                          
    四大区别拔高素质要求
第一,从法规监管和大环境来看,器械领域的立法和监管工作相对药品落后,从注册管理到标签生产,再到经营使用,尚存在不少有争议的地方,如某些产品在上市前是否需要临床试验,一个特殊的产品如果有多个不同的组成部分,注册、标签和包装应该符合怎样的规范等。
2014年6月1日生效的新版《医疗器械监督管理条例》(国务院令第650号)改变了医疗器械立法严重滞后的问题,搭起了器械法规的大框架。虽然依然有不少批评的声音,但对比2000年4月1日生效的《医疗器械监督管理条例》(国务院令第276号),已经有很大的进步,更加符合现实情况,也给过去争议较多的问题提供了解决思路。在此基础上,2014年10月1日生效的《医疗器械注册管理办法》《医疗器械说明书和标签管理规定》《医疗器械生产监督管理办法》和《医疗器械经营监督管理办法》,提供了更具体的实际操作办法。
尽管与过去相比,器械的法规监管有了较大的进步,但相对于药品多年的发展和积累而言,还存着一定的差距。大环境不够清晰透明,就需要器械销售在做好日常工作的同时,积极关注行业变化,及时更新自己的知识,遇到不能确定的问题,及时向专业人士请教,以免作出错误的判断。
第二,医疗器械的销售管理区域往往很大,一位销售人员经常会负责几个省,很难像药品销售那样全面覆盖大大小小的医院,这需要在销售工作中做好时间分配,更新管理理念。
对于一位销售人员来说,很多事情经常蜂拥而至,内部的、外部的、客户的、领导的、经销商的、不同省份的、不同医院的……一大堆的事务需要处理,如何区分轻重缓急,哪些可以暂缓,哪些需要放弃……这些都在考验销售人员的时间管理和自我管理能力。
第三,医疗器械销售往往要管理多个经销商,这与药品有非常大的区别,不但要有很强的沟通能力,还要有一定的管理能力、领导力和谈判能力。
销售与经销商密不可分,是否能和经销商建立起合作互惠的双赢关系,往往是成败的关键。在销售工作中,个人无法覆盖广大的区域,大多数时候需要依赖当地的经销商,而经销商的利益和厂家的销售业绩并非总是一致的,如何说服经销商全力合作,需要沟通能力和谈判能力。
此外,有些医疗器械需要销售人员手术跟台,并对手术技术有一定的了解,这是对销售专业知识和体力的考验。
对于药品来说,常规的有口服、肌注、静脉注射等用药方法,基本不会在药品的使用上发生太大的偏差,而医疗器械有部分产品的使用效果是与医生的手术水平密切相关的。一旦医生操作不当导致手术失败,会给患者、医生、医院、销售人员和公司造成损失,这就要求销售人员不但要对自己的产品了如指掌,还要懂一定的手术技术。新产品的前几台手术,通常需要销售人员跟台,直到手术医生完全了解了产品特性并能熟练使用为止。
第四,医疗器械公司内部分工往往没有药品那么细,医保、物价、招标等相关工作常常需要销售人员自己完成,对应的素质是独立完成工作的能力和跨部门沟通的能力。
药品销售工作相对细分,只需要做好自己的那一部分,其他在销售过程中涉及的工作,有公司其他部门的人员来提供支持,比如政府事务、商务、医学信息、医学事务等。对于医疗器械销售人员来说,公司分工没有那么细,拿到产品后,需要自己去一项工作一项工作地做,能得到的内部和外部支持相对较少。

    销售经验可相互借鉴
1.专业背景:药品和医疗器械销售人员一般都有医药背景。当然也有非医非药专业出身做药品或医疗器械销售的,有的做得还不错。随着现在人才储备的增加,非医非药背景人员进入药品或医疗器械销售行列,比例比原来有所降低。
2.沟通能力:关于沟通的对象,内部包括销售经理、销售助理、市场部、合规部、法律部、财务部、人事部……外部包括医生、器材科/药剂科、招标办、物价局、医保局、经销商……没有很好的沟通能力,很难胜任药品和医疗器械销售工作。
3.合规和灵活之间的平衡:现在合规被提到了非常重要的位置,不合规会给公司和自己带来很大的麻烦。因此,必须坚持底线,不允许做的事情坚决不做。然而,现实情况异常复杂,如果处处坚持规则不肯放松、照搬教条主义,工作也没办法做下去,客户满意度会很低。这就要求销售人员必须在合规和灵活之间找到平衡点,原则性的问题必须坚持,非原则性的问题需要一定的妥协和灵活。
4.学习能力:这点无需多强调,医药技术飞速发展,产品种类太多,新技术层出不穷,有些还需要手术知识。没有很好的学习精神和钻研能力,是无法在这个岗位上长期做下去并得到充分发展的。
5.组织管理能力:主要是市场、学术活动的组织,以及经销商的合作和管理,既需要整体的思维和布局,又需要关注局部和细节。
综上所述,医疗器械和药品销售既有相同之处,又有各自的特点。销售是一个很锻炼人的岗位,需要多种能力和素质,有挑战,也会有收获。

(本文内容/图片转自网络,仅供参考,一切诊断及医疗的依据请遵从医生的指导。)

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